Eins manns rusl er annars manns fjársjóður: Tengsl persónuleikaþátta og kaupákvörðunarstíls þegar kemur að notuðum fatnaði

Abstract

Kaupákvörðunarstílar neytenda geta verið breytilegir eftir vöruflokkum og eru taldir skýra að einhverju leyti hvernig neytendur leggja mat á, velja og kaupa vörur. Nytjahyggjustíll tengist einhvers konar meðvitaðri leit að ákveðinni vöru með tilætluðum afleiðingum en nautnahyggjustíll tengist frekar sjálfsprottinni ánægju af því að versla. Þær breytur sem taldar eru spá best fyrir um kauphegðun, og þá einnig kaupákvörðunarstíl einstaklinga, eru tengdar persónuleika neytenda. Persónuleiki gegnir mikilvægu hlutverki í kauphegðun neytenda þar sem mismunandi neytendur hafa mismunandi persónueinkenni og munu þau sem slík hafa áhrif á verslunar- og vöruval einstaklings. Markmið þessarar rannsóknar var að kanna tengsl milli persónuleikaþátta og kaupákvörðunarstíls neytenda þegar kemur að kaupum á notuðum fatnaði. Alls bárust 715 nothæf svör við rafrænum spurningalista. Til að mæla kaupákvörðunarstíl neytenda var notast við Consumer Decision Making Styles Inventory (CDMS) mælitækið sem mældi fjóra þætti; tryggð við vörumerki/verslun, hvatvísi, áherslu á verð og gæði og áherslu á fjölbreytni - en til að mæla persónuleikaþætti var notast við HEXACO-60 persónuleikaprófið sem mældi sex þætti; heiðarleika-auðmýkt, tilfinningasemi, úthverfu, samvinnuþýði, samviskusemi og víðsýni. Niðurstöður leiddu í ljós þrjá þætti sem hægt er að nota til að lýsa kaupákvörðunarstíl neytenda þegar kemur að notuðum fatnaði. Þeir eru (1) áhersla á dægrastyttingu, (2) hvatvísi og (3) áhersla á tísku og gæði. Virðist því vera að kauphegðun neytenda þegar kemur að notuðum fatnaði sé frábrugðin hefðbundum fatakaupum. Niðurstöður leiddu í ljós sex þætti sem hægt er að nota til að lýsa persónuleika neytenda. Þeir eru (1) úthverfa, (2) víðsýni, (3) tilfinningasemi, (4) heiðarleiki-auðmýkt, (5) samviskusemi og (6) samvinnuþýði. Eftir því sem þátttakendur skoruðu hærra á tilfinningasemi því líklegri voru þeir til að sýna einkenni kaupákvörðunarstíls sem einkenndist af áherslu á dægrastyttingu. Því lægra sem þátttakendur skoruðu á heiðarleika-auðmýkt og samviskusemi því líklegri voru þeir til að sýna einkenni kaupákvörðunarstíls sem einkenndist af hvatvísi. Því hærra sem þátttakendur skoruðu á úthverfu og samviskusemi því líklegri voru þeir til að sýna einkenni kaupákvörðunarstíls sem einkenndist af áherslu á tísku og gæði. Niðurstöðurnar bentu þó til þess að persónuleikabreytur séu ekki nógu sterkar til að vera áreiðanlegar spár um kaupákvörðunarstíl neytenda þegar kemur að notuðum fatnaði. Það þýðir þó ekki að persónuleikaþættir hafi ekkert að segja heldur virðist það vera að aðrir hlutir spili stærra hlutverk þegar um er að ræða notaðar vörur. Rannsóknin er framlag til fræðanna um kaupákvörðunarstíl einstaklinga sem víkkar út umræðuna og kemur með nýjan vinkil á fræðin um verslun með notaðan varning – og getur hún því nýst markaðsfólki á því sviði.