Viðskiptatryggð : hvað hefur áhrif á val neytenda á lyfjaverslun / apóteki og hverjir eru helstu áhrifaþættirnir?

Abstract

Mikil samkeppni ríkir í dag á smávörumarkaði og eru þar apótek engin undantekning. Helsti munurinn á apótekum og öðrum verslunum eru þau lög og reglur sem apótek þurfa að framfylgja varðandi m.a. verðlagningu lyfja og menntun starfsfólks.Markmið rannsóknarinnar var að kanna viðskiptatryggð apóteka hérlendis og varpa ljósi á þá áhrifaþætti sem skipta íslenska neytendur mestu máli þegar velja á apótek til að stunda viðskipti við. Lögð var fram rannsóknarspurningin „Hvað hefur áhrif á val neytenda á apóteki?“ sem leitast var við að svara og höfð var að leiðarljósi í gegnum allt verkefnið. Til þess að fá svar við rannsóknarspurningunni var gerð megindleg rannsókn og lögð var fram spurningarkönnun fyrir íslenska neytendur. Í fræðilegum bakgrunni rannsóknarinnar var farið yfir viðeigandi þætti og má þar finna umfjöllun um neytendahegðun, kaupákvörðunarferlið og áhrifaþætti kauphegðunar, miðaða markaðssetningu og markaðsráðana ásamt ánægju, viðskiptatryggð og tengslum þjónustu og árangurs. Þá var einnig farið yfir Íslensku ánægjuvogina, NPS-meðmælavísitölu, greiningu á apótekum hérlendis og fyrri rannsóknum um viðfangsefnið. Helstu niðurstöður rannsóknarinnar leiddu í ljós að sá áhrifaþáttur sem skiptir neytendur mestu máli þegar velja á apótek að stunda viðskipti við er þjónustan og því næst staðsetningin. Almennt er jákvætt viðhorf gagnvart apótekum; mikið traust ríkir til starfsmanna þeirra og um ánægða viðskiptavini er að ræða en ekki virka talsmenn. Þá kom einnig í ljós að það er almennt ekki mikil vörumerkjatryggð á apóteksmarkaði. Stjórnendur apóteka ættu samkvæmt niðurstöðum rannsóknarinnar að leggja áherslu á eftirfarandi áhrifaþætti: Staðsetningu, þjónustu og traust.

It is common knowledge that the competition in retail is fierce, and the pharmacy industry is no different. The biggest difference between the pharmacy business and other retail business is that there are special laws and regulations they must comply to, for example regarding pricing of medicine and education of their employees. The aim of the study was to research and find out customer loyalty in the pharmacy market in Iceland and find out what factors make the most difference when choosing what pharmacy to do business with. Therefore, the following research question was posed: “What influences the consumers’ choice of pharmacy?“ which was sought to be answered and was also a guideline throughout the project.To get an answer to the research question, a quantitative study was conducted, and a questionnaire was submitted to Icelandic consumers.In the theoretical background of the study, relevant aspects were covered, such as consumer behavior, the purchase decision process, and the influencing factors of purchase behavior, targeted marketing, marketing mix together with consumers satisfaction, customer loyalty and the relationship between service and results. The Icelandic satisfaction index, NPS score, an analysis of pharmacies in Iceland and previous studies on the subject.The most significant conclusion of the study revealed that the leading factor for consumers when choosing a pharmacy to do business with is the service level, followed by the location. In general, there is a positive attitude towards pharmacies, there is a lot of trust in employees and customers are generally satisfied customers but not active advocates. The study also revealed that there is not much brand loyalty in the pharmacy market. According to the results, pharmacy managers should focus on the following influencing factors: Location, service and trust.