Hlaðvörp: hver hlustar á hvað? Tengsl persónuleikaþátta og hlustunar á hlaðvörp

Abstract

Vinsældir hlaðvarpa hafa aukist hratt og samhliða vaxandi vinsældum hefur miðillinn í auknum mæli verið nýttur í markaðsstarfi. Grundvöllur að góðum árangri í markaðsstarfi byggist á að skilja hvað hefur áhrif á hvatir, langanir og hegðun markhóps. Persónuleiki er talinn haldast stöðugur og hafa áhrif á hugsanir, tilfinningar og hegðun fólks og er því oft nýttur til að skilgreina markhópa. Markmið þessarar rannsóknar var að kanna hvort tengsl væru á milli annars vegar persónuleikaþátta, kyns, aldurs, tekna, menntunarstigs og hins vegar hlustunar á mismunandi flokka hlaðvarpa. Notast var við HEXACO persónuleikaprófið sem samanstendur af sex persónuleikaþáttum: heiðarleika-auðmýkt, tilfinningasemi, úthverfu, samvinnuþýði, samviskusemi og víðsýni, ásamt því að settir voru fram 15 mismunandi efnisflokkar hlaðvarpa. Spurningalista var dreift á samfélagsmiðlum og alls bárust 412 svör. Kynjahlutfallið var frekar ójafnt þar sem 73% þátttakenda voru konur en dreifing aldurs, tekna og menntunarstigs var nokkuð góð. Niðurstöður sýndu að persónuleikaþættir hafa meiri skýringarmátt en lýðfræðilegir þættir. Hægt var að tengja víðsýni við hlustun á sjö flokka, tilfinningasemi og úthverfu við tvo flokka hvort, og heiðarleika-auðmýkt og samvinnuþýði við einn flokk hvort. Ekki fundust tengsl milli samviskusemi og hlustunar á neinn flokk hlaðvarpa. Kyn, aldur og tekjur útskýrðu breytileika í sumum flokkum en engin tengsl fundust við menntunarstig. Skýringarhlutfallið var allt frá 35,6% fyrir grínþætti og niður í 4,4% fyrir hlaðvörp um samfélag og menningu og því ljóst að enn er margt á huldu um nákvæmlega hvað skýrir val á tilteknum tegundum hlaðvarpa. Fylgni hlustunar er sterkust milli efnisflokka sem tengjast sem gefur til kynna að efnistök skipti máli en einnig er veik til miðlungsfylgni á milli margra flokka sem gæti þýtt að hlustun dreifist á marga flokka. Þessi rannsókn er mikilvægt framlag til fræðanna um hlaðvörp, en skortur er á rannsóknum um hvernig þau nýtast við markaðsfærslu og hvernig sálfræðibreytur á borð við persónuleika tengjast hlustun á hlaðvörp. Að auki nýtist rannsóknin öllum þeim sem stunda markaðsfærslu í tengslum við hlaðvörp. Þar sem persónuleikaþættir hafa meiri skýringarmátt en lýðfræðilegir þegar kemur að hlustun á hlaðvörp er vert að taka það til greina við greiningu og val á markhópi.

The popularity of podcasts has surged in recent years, leading to increased usage of the medium for marketing purposes. Successful marketing requires a deep understanding of the target audience’s motivations, desires, and behavior. Personality traits can be useful in defining target audiences as they are considered stable and influence thoughts, emotions, and behavior. This study aimed to investigate whether there are relationships between personality traits, gender, age, income, education level, and the listening to different podcast categories. The researcher used the HEXACO personality model, which is comprised of six personality traits: honesty-humility, emotionality, extraversion, agreeableness, conscientiousness, and openness to experience, and presented 15 different podcast categories. The questionnaire was distributed on social media and received 412 responses, with an uneven gender ratio of 73% women. However, the distribution of age, income, and education level was relatively good. The results showed that personality has more explanatory power than demographic factors, openness was related to listening to seven podcast categories, emotionality, and extraversion to two categories each, and honesty-humility and agreeableness to one each. Conscientiousness had no relationship with any category. Gender, age, and income explained some variance in some categories, but education none. The explanatory power ranged from 35.6% for comedy podcasts to 4.4% for podcasts about culture, indicating that there is still much to be discovered about what explains the choice of certain types of podcasts. The correlation between podcasts about related subject matters was relatively strong in some cases, indicating that content matters, but there was also a weak to moderate correlation between multiple categories, suggesting that listening is spread across multiple categories. This study is a significant contribution to the field of podcasts, highlighting the relationship between personality traits, demographics, and podcast categories. Personality traits have greater explanatory power than demographics and should be considered when analyzing and selecting a target audience for podcast marketing. However, there is still a lack of research on podcasts and marketing and the relationship between psychological variables, such as personality, and podcast listening.