Neysluhyggja á netinu: Áhrif samfélagsmiðla á kaupáform tískuneytenda

Abstract

Með tilkomu samfélagsmiðla hefur tískuiðnaðurinn tekið umfangsmiklum breytingum. Neytendur tískufatnaðar eru farnir að versla föt í auknu mæli á netinu og notast þeir við samfélagsmiðla til þess að afla sér upplýsinga um vörurnar áður en þeir taka kaupákvarðanir. Í þessari ritgerð verða áhrif samfélagsmiðla á kaupáform tískuneytenda skoðuð með hjálp ólíkra nálganna innan félagsfræðinnar. Það eru margvíslegir félagslegir þættir sem gætu haft áhrif á kaupáform tískuneytenda en verður lögð áhersla á meðvitaða neyslu og tjáningu sjálfsins í þessari ritgerð. Félagslega meðvitaðir neytendur leitast eftir að samræma eigin gildi sem og gildi og viðmið samfélagsins við kaupákvarðanir sínar. Sjálfsmyndakenningar gefa svo til kynna að einstaklingar notist við fatnað og vörumerki til þess að búa til, viðhalda eða bæta eigið sjálf. Kenningarnar benda einnig á að einstaklingar gætu notast við tískufatnað til þess að kynna annaðhvort raunverulegt eða hugsjónarsjálf sitt fyrir öðrum. Niðurstöður sýndu fram á að kaupáform tískuneytenda séu ekki ávallt augljós við fyrstu sýn. Neysla á umhverfisvænum fatnaði gefur til kynna að neytandi sé meðvitaður um þau neikvæðu áhrif sem óhófleg neysla getur haft á umhverfið og samfélagið í heild sinni. Sjálfsmyndakenningar eru þó ekki sammála og myndu frekar álíta svo að kaupáform meðvitaðra neytenda væru einungis til þess að búa til, viðhalda eða bæta sjálfsmyndina sína með því að líta út fyrir að hafa mikla umhyggju fyrir umhverfinu. Nálganir Bourdieu og Veblen um félagslega stöðu er svo hægt að yfirfæra á nútíma neyslu á lúxus tískufatnaði. En myndu þeir telja svo að slík neysla sé aðeins til þess að miðla eftirsóknari stöðu sinni til annarra. Niðurstöður gáfu einnig til kynna að samfélagsmiðlar hafa gríðarleg áhrif á hegðun tískuneytenda. Þeir geta ýtt undir meðvitaða neysluhegðun með því að miðla upplýsingum um slæm umhverfisáhrif, sömuleiðis geta þeir þó einnig ýtt undir óhóflega neyslu með því að mynda tískustrauma í auknu mæli.