Skorað á samfélagsmiðlum: Áhrif markaðssetningar knattspyrnufélaga á samfélagsmiðlum á tengsl og tryggð knattspyrnuaðdáenda

Abstract

Á síðustu árum og áratugum hefur knattspyrnuheimurinn allur tekið miklum breytingum bæði innan sem utan vallar. Fjármagn hefur flætt inn í knattspyrnuiðnaðinn sem hefur leitt til þess að mikill vöxtur hefur orðið á nær öllum þáttum leiksins hvað utanumhald, áhuga og umfang varðar. Samhliða vexti iðnaðarins hafa knattspyrnufélög um allan heim hætt að hugsa einungis um félögin út frá knattspyrnulegum forsendum og farið að leggja aukna áherslu á markaðssetningu í þeim tilgangi að leita leiða til að gera félögin að árangursríkum og eftirsóknarverðum vörumerkjum.Markmið þessarar rannsóknar var að kanna möguleg áhrif markaðssetningar á samfélagsmiðlum á tengsl, tryggð og kauphegðun knattspyrnuaðdáenda. Þar að auki að athuga hvort að upplýsingar sem félögin setja á samfélagsmiðlana hafi áhrif á aðdáendur ásamt því að kanna hvort að munur væri á gagnvirkum samskiptum aðdáenda eftir kyni, aldri og menntun. Notast var við megindlega rannsóknaraðferð þar sem rannsóknarlíkan var hannað út frá fyrirliggjandi rannsóknum. Rafrænum spurningalista var deilt víða á samfélagsmiðlum og bárust alls 453 svör.Niðurstöður rannsóknarinnar gefa sterka vísbendingu um að markaðssetning á samfélagsmiðlum hafi áhrif á bæði tengsl og tryggð knattspyrnuaðdáenda. Afgerandi munur mældist á tengslum og tryggð þeirra aðdáenda sem að fylgja sínu félagi á samfélagsmiðlum og þeirra sem gera það ekki þar sem tengsl og tryggð þeirra sem fylgja félaginu á samfélagsmiðlum mældust sterkari. Niðurstöðurnar sýndu sömuleiðis fram á sterkan mun á kauphegðun aðdáenda, en þeir sem fylgja félaginu á samfélagsmiðlum reyndust töluvert líklegri til að mæta á völlinn að horfa á félagið sitt spila, horfa á leiki þess í sjónvarpinu og kaupa varning tengdan félaginu. Upplýsingar á samfélagsmiðlum um hvenær leikir félagsins eru, um félagsskipti og þann varning sem félagið býður til sölu reyndust hafa jákvæð áhrif á hve vel aðdáendur fylgjast með félaginu á samfélagsmiðlum. Ekki reyndist vera munur á hve miklum gagnvirkum samskiptum aðdáendur eiga við félagið á samfélagsmiðlum eftir kyni, aldri eða menntun. Fræðilegt og hagnýtt framlag rannsóknarinnar er mikið því hún undirstrikar mikilvægi þess að knattspyrnufélög haldi úti samfélagsmiðlum og leggi kapp á að nýta þá til markaðssetningar.

In the last few years and decades, the entire world of football has changed a lot, both on and off the pitch. Capital has flowed into the football industry, which has resulted in massive growth in almost every aspect of the game in terms of coverage, interest, and scale. Along with the growth of the industry, football clubs around the world have stopped thinking about the clubs only from a football perspective and have begun to put more emphasis on marketing to find ways to turn the clubs into successful and desirable brands.The aim of this study was to investigate the possible effects of social media marketing on brand relationship, loyalty and buying behaviour of football fans. In addition, to check if the information that the clubs post on social media influences the fans, as well as to check if there are differences in the interactive communication of fans related to their gender, age, and education. A quantitative research method was used, where a research model was designed based on existing researches. The questionnaire was widely shared on social media and a total of 453 responses were received.The results of the study strongly suggest that social media marketing influences both the relationship and loyalty of football fans. A decisive difference was measured between the relationship and loyalty of those fans who follow their club on social media and those who don’t, as the relationship and loyalty of those who follow the club on social media were stronger. The results also showed a strong difference in the buying behaviour of fans, with those who follow the club on social media significantly more likely to attend the stadium to watch their club play, watch their matches on TV and buy merchandise related to the club. Information on social media about when the club's matches are, about the club’s transfers and the merchandise it offers for sale was found to have a positive effect on how well fans follow the club on social media. There was no difference in how much interactive communication fans have with their club on social media in regards to their gender, age, or education. The theoretical and practical contribution of the study is beneficial because it highlights the importance that football clubs maintain presence on social media and use it for marketing and brand building purposes.