Hinn sívaxandi heimur hlaðvarpa: Hvað stýrir viðhorfi til auglýsinga í hlaðvörpum?

Abstract

Hlaðvörp eru ört vaxandi miðill og fremur nýr vettvangur til markaðssetningar. Á síðustu árum hefur hlaðvarpshlustun aukist mikið og niðurstöður frá árinu 2021 sýna að um 20% íslensku þjóðarinnar hlusti á hlaðvörp. Auglýsingar í hlaðvörpum geta haft jákvæð áhrif á kaupáform, geta aukið vörumerkjavitund og staðsett vörumerki efst í huga neytenda.Markmið rannsóknarinnar var að kanna það hvað hafi áhrif á viðhorf hlustenda til auglýsinga í hlaðvörpum almennt og hvort að viðhorfið hafi áhrif á kaup hlustenda á þeirri vöru eða þjónustu sem auglýst er í hlaðvörpum. Sérstaklega var horft til þess hvort upplifun hlustenda á truflun í hlaðvörpum, fjöldi auglýsinga, staðsetning þeirra innan þátta, framsetning þeirra, upplifun á samstarfi hlaðvarps og bakhjarla þess og myndun einhliða sambands á milli hlustenda og þáttastjórnenda skýri viðhorfið til auglýsinga almennt í hlaðvörpum. Rannsóknarlíkan var hannað í takt við fyrrgreind atriði og í kjölfarið var þróað megindlegt mælitæki í formi spurningalista. Var spurningalistanum dreift var á samfélagsmiðlum og alls bárust 847 svör. Niðurstöður rannsóknarinnar gefa góða sýn á það hvernig fyrrnefndir þættir skýra viðhorfið til auglýsinga í hlaðvörpum en niðurstöðurnar benda til þess að þeir þættir sem settir voru fram sem mögulegir skýringarþættir á viðhorfið skýri yfir 70% af breytileikanum í viðhorfi. Þar hefur einhliða samband hlustenda við hlaðvarpsstjórnendur sterkasta forspárgildið. Áhugaverðar niðurstöður komu fram hvað varðar tengsl á milli viðhorfs til auglýsinga og kaupa á vöru eða þjónustu eftir að hafa heyrt auglýsingu í hlaðvarpinu. Niðurstöðurnar sýndu að viðhorfið skýrir 28,3% af breytileikanum við kaup á vöru eða þjónustu og reyndust þeir sem hafa keypt vöru eða þjónustu eftir að hafa heyrt auglýsingu í hlaðvarpinu vera neikvæðari gagnvart auglýsingunum. Rannsóknin bætir við mikilvæga þekkingu á sviði hlaðvarpa og er hún mikilvægt innlegg inn í það hvernig hægt er að hámarka árangur auglýsinga og undirstrika þannig enn frekar hversu mikilvægt markaðstól hlaðvörp eru að verða í nútíma samfélagi.

Podcasts are a rapidly growing medium and rather new in the world of marketing. In the last years podcast listening has increased by a lot and numbers since 2021 show that about 20% of the Icelandic nation listen to podcasts. Advertising in podcasts can have a positive effect on the listeners buying intentions, can increase brand awareness and the top of mind status of the advertised brand. The goal of this study was to investigate what affects listeners‘ attitude towards advertising in podcasts in general and the affect their attitude has on their potential buying behaviour regarding the advertised products or services. Particular attention was placed on whether or not the listeners perception of intrusiveness in the podcasts, the number of advertisements, ad placement within episodes, their presentation, their perception of the sponsor and host fit and parasocial relationships affected listeners attitude towards advertisments in podcasts over all. A research model was designed and a quantitative measurement was developed in the form of a questionnaire. Said questionnaire was distributed on social media platforms and a total of 847 responses were received. The results of the study offer a good understanding of how the aforementioned factors explain the attitude towards advertisements in podcasts, but the results indicate that the factors presented as possible explanatory factors for the attitude towards ads in general in podcasts would explain over 70% of the variation in attitude. For the attitude, listeners parasocial relationship with podcast hosts has the strongest predictive value. Interesting results were found in terms of the relationship between attitude towards advertising and the purchase of a product or service after hearing an ad on the podcast. The results showed that the attitude explains 28.3% of the variation in the purchase of a product or service, and those who have purchased a product or service after hearing an ad on the podcast were found to be more negative towards ads in general. This study delivers important contribution to the field of marketing and podcasts. It adds value in regards to how one can maximize the success of advertising and thus further underlines how important of a marketing tool podcasts are vastly becoming in modern society.