Fylgispekt neytenda í nútímasamfélagi. Forspárgildi og samband félagslegra tengsla, máttar rafræns umtals, félagslegs samanburðar og fylgispektar neytenda.

Abstract

Fylgispekt neytenda er mikilvægur þáttur þegar kemur að neytendahegðun og fjallar um það hvernig einstaklingar haga sér og aðlagast samfélaginu og þeim hópum sem þeir tilheyra. Í nútímasamfélagi hafa samfélagsmiðlar ekki aðeins ýtt undir félagsleg samskipti og þann möguleika að tengjast öðrum neytendum, heldur geta neytendur einnig sótt þangað haf upplýsinga um viðhorf og viðmið annarra neytenda og orðið fyrir áhrifum af þeim. Þessi þróun hefur leitt til þess að neytendur eru berskjaldaðri og móttækilegri fyrir upplýsingum en áður og eiga þannig auðveldara með að bera sig saman við aðra. Slíkt getur haft áhrif á neytendur með þeim hætti að þeir breyti viðhorfum sínum og hegðun til að samræmast öðrum en mikilvægur þáttur í hegðun neytenda eru áhrif annarra.Markmið rannsóknarinnar var að kanna forspárgildi og samband félagslegra tengsla, máttar rafræns umtals, félagslegs samanburðar og fylgispektar neytenda, með tilliti til fatnaðar. Rannsóknarlíkan var hannað af rannsakanda og mælitæki sett saman út frá fyrri rannsóknum. Notast var við megindlega rannsóknaraðferð með svokölluðu rafrænu hentugleikaúrtaki þar sem rafrænn spurningarlisti var sendur út og dreifður á samfélagsmiðlunum Facebook og Instagram. Alls tóku 412 manns þátt í rannsókninni.Niðurstöður rannsóknarinnar sýna að félagsleg tengsl geti haft áhrif á mátt rafræns umtals og að máttur þess geti haft áhrif á fylgispekt neytenda í samhengi fatnaðar. Einnig sýna niðurstöðurnar að félagslegur samanburður geti haft áhrif á mátt rafræns umtals jafnt sem fylgispekt neytenda þegar kemur að fatnaði. Þá sýna niðurstöðurnar að konur verði fyrir meiri áhrifum af rafrænu umtali heldur en karlar þar sem þær telja mátt rafræns umtals vera meiri en karlar telja. Einnig má sjá að því yngri sem neytendur eru, því meiri er fylgispekt þeirra, því meira bera þeir sig saman við aðra, því meiri eru félagsleg tengsl þeirra og því meiri mátt telja þeir rafrænt umtal hafa þegar kemur að fatnaði. Rannsókn þessi eykur þekkingu á áhrifum fylgispektar og sýnir hvernig félagslegir þættir og þróun stafrænnar tækni í nútímasamfélagi mótar viðhorf og hegðun neytenda. Þar með veitir rannsóknin bæði fyrirtækjum og öðrum aðilum, mikilvægar upplýsingar sem hægt er að nýta í markaðsstarfi auk þess að vera mikilvægt framlag til fræðanna.