Tengsl milli hvatvísrar kauphegðunar og persónuleika neytenda

Abstract

Í þessari rannsókn voru skoðuð tengsl milli hvatvísrar kauphegðunar og persónuleika. Persónuleiki fólks er innra skipulag á hugarheimi einstaklings sem er bæði stöðugur yfir tíma og aðstæður. Hvatvís kaup er tegund af kauphegðun neytenda og henni hefur bæði verið lýst sem skyndilegri og sterkri þrálátri þörf til þess að kaupa eitthvað á stundinni og sem kaupum gerðum í flýti án mikillar hugsunar. Tengslin milli persónuleika og hvatvísra kaupa hafa verið viðfangsefni margra fyrri rannsókna, en ósamræmi kemur fram í niðurstöðum þeirra þegar það kemur að stökum persónuleikaþáttum og hvernig þeir tengjast hvatvísum kaupum. Þetta ósamræmi er mest áberandi hjá persónuleika-þættinum samviskusemi þar sem fyrri rannsóknir gefa til kynna að tengslin geta verið bæði jákvæð eða neikvæð við hvatvís kaup. Í þessari rannsókn voru þátttakendur 1185 talsins og notast var við fyrirliggjandi kvarða til þess að mæla persónuleika og hvatvísa kauphegðun. Könnunin var lögð fram á netinu og var notast við hentugleikaúrtak. Niðurstöður sýndu að jákvæð tengsl eru milli hvatvísrar kauphegðunar og persónuleikaþáttanna úthverfu og taugaveiklunar. Þessar niðurstöður eru í samræmi við tilgátur rannsóknarinnar sem byggðu á fyrri rannsóknum. Ósamræmi hefur verið í niðurstöðum fyrri rannsókna þegar kemur að samviskusemi og því var tilgáta sett fram um að tengsl væru á milli samviskusemi og hvatvísrar kauphegðunar án þess að tilgreina nánar hvort þau tengsl væru jákvæð eða neikvæð. Niðurstöður rannsóknarinnar staðfesta að tengsl séu þar á milli, nánar tiltekið neikvæð tengsl. Neikvæð tengsl fundust einnig milli víðsýni og hvatvísrar kauphegðunar en það er ekki í samræmi við niðurstöður fyrri rannsókna né tilgátu rannsóknarinnar. Ekki tókst að sýna fram á tengsl milli samvinnuþýði og hvatvísrar kauphegðunar. Byggt á niðurstöðum þessarar rannsóknar eru einstaklingar sem skora hærra á úthverfu og taugaveiklun líklegri til þess vera hvatvísir í kaupum, en einstaklingar sem skora hátt á víðsýni og samviskusemi eru ólíklegri til þess að sýna hvatvísa kauphegðun. Þessar niðurstöður nýtast bæði neytendum sem vilja draga úr hvatvísum kaupum og markaðsfólki sem vilja ýta undir hvatvís kaup hjá neytendum.