Skoðanir og val yngri neytenda á matvöruverslunum

Abstract

Matvöruverslanir skipa stóran sess í daglegu lífi neytenda enda fer stór hluti ráðstöfunartekja heimila í að kaupa ýmsar nauðsynjavörur í slíkum verslunum. Fyrir marga getur skipt miklu máli hvaða verslun verður fyrir valinu enda getur verðmunur á matarkörfu munað um tugi prósenta milli verslana (ASÍ, 2023). Sumir neytendur hugsa þó ekki um innkaupin í matarkörfum. Yngri neytendur hafa til að mynda mjög ólíkt neyslumynstur frá eldri neytendum og hinni hefðbundnu kjarnafjölskyldu. Innkaupahegðun þeirra er ólík eldri neytenda sem hafa yfirleitt fjárhagslegar skyldur sem yngri neytendur hafa e.t.v. ekki líkt og húsnæðislán, bílalán, börn og fleira. Viðfangsefni þessarar ritgerðar er að skoða hvað einkennir skoðanir og val yngri neytenda á matvöruverslunum. Sjónum er beint að notkun þeirra á sjálfsafgreiðslulausnum, hvernig þeir aðgreina sig frá eldri neytendum hvað varðar mikilvægi staðsetningar, lágs verðs og gæða við val á matvöruverslunum, og hvort að ímynd yngri neytenda af matvöruverslunum sé frábrugðin þeirri ímynd sem eldri neytendur hafa. Notast var við fyrirliggjandi gögn úr fórum dr. Þórhalls Arnar Guðlaugssonar úr rannsókn sem framkvæmd var árin 2017 til 2022.Niðurstöðurnar leiddu í ljós að yngri neytendur væru töluvert líklegri til að nýta sér sjálfsafgreiðslulausnir í matvöruverslunum en eldri neytendur. Þá aðgreina þeir sig frá eldri neytendum hvað varðar mikilvægi lágs verðs, og gæða þegar kemur að vali á matvöruverslunum en ekki hvað varðar mikilvægi staðsetningar. Þá benda niðurstöðurnar einnig til þess að ímynd matvöruverslana sé að einhverju leiti frábrugðin þeirri ímynd sem eldri neytendur hafa af matvöruverslunum þó munurinn sé ekki sláandi. Niðurstöðurnar gætu nýst stjórnendum matvöruverslana til þess að áætla hvaða eiginleika væri hægt að skoða og leggja áherslu á ef betur á að ná til yngri neytenda á matvörumarkaði. Helsta takmörkun rannsóknarinnar var að notast var við þægindaúrtak en í því geta falist ákveðnir annmarkar. Ef litið er til frekari rannsókna væri athyglisvert að sjá gögnin skoðuð eftir ári til að sjá hvort breyting hafi orðið á ímynd og afstöðu yngri neytenda á síðustu árum.