Two-step segmentation of bank customers

Abstract

Customer clustering allows companies to better understand their customers by grouping them together based on their characteristics or preferences. By gaining insights into different customer groups, companies can tailor marketing material, product recommendations and services to each group’s preferences more effectively. In this thesis, customers of an Icelandic bank are clustered using a Two-Step Clustering technique combining Self-Organizing Maps and Hierarchical Clustering using Ward’s method. The research successfully identified seven distinct, meaningful, and actionable groups from a business perspective. Additionally, a comparative analysis was conducted between the resulting clusters and the bank’s existing customer profiles, which were previously gathered through interviews. The comparison revealed some clear similarities between the new clusters and pre-existing profiles, with all profiles having a different best matching cluster. The research also addressed the differences between the two approaches, and how the comparison makes it possible to leverage both methods to provide customers with better service and products. The results of the research validate the use of the Two-Step method as an effective approach to customer segmentation within the banking sector.

Klösun viðskiptavina gefur fyrirtækjum betri skilning á viðskiptavinum sínum með því að flokka þá eftir persónu einkennum og þörfum. Þessi þekking gerir fyrirtækjum kleift að sníða markaðsefni, vörumeðmæli og þjónustu að þörfum hópa. Í þessu verkefni er viðskiptavinum íslensks banka skipt upp í hópa í tveimur skrefum, fyrst er þeim skipt upp í marga smáa hópa með notkun sjálfraðandi korta (SOM), og þrepabundin klösun er síðan útfærð til þess að hópa þessa smærri hópa í færri og stærri hópa. Verkefnið auðkenndi sjö mismunandi hópa, hver með sín einkenni. Að auki var samanburður framkvæmdur á milli hópana og fyrirliggjandi viðskiptavinasniða, sem höfðu verið útbúin út frá viðtölum við viðskiptavini. Samanburðurinn leiddi í ljós ýmis líkindi á milli viðskiptavinahópana og viðskiptavinasniðanna, þar sem hvert viðskiptavinasnið hafði mismunandi viðskiptavinahóp sem samsvaraði best við eiginleika þess. Verkefnið ávarpaði einnig atriði sem greindu aðferðirnar að, og hvernig hægt er að samnýta aðferðirnar til að veita viðskiptavinum betri þjónustu. Niðurstöður rannsóknarinnar sýna fram á notagildi tveggja-skrefa aðferðarinnar í klasagreiningu viðskiptavina í fjármálageiranum.