Borðað með góðri samvisku: Tengsl sjálfbærrar matarneyslu og persónuleikaþátta

Abstract

Lykilatriðið til þess að ná árangri í markaðsstarfi er að skilja hvað mótar hugsunir, langanir og hegðun markhópsins. Persónuleikaþættir eru taldnir haldast stöðugir til langs tíma og haha þeir áhrif á tilfinningar, viðbrögð og hegðun fólks. Þeir er því oft nýttir til að skilgreina mismunandi markhópa. Markmið rannsóknarinnar var að kanna hver tengsl væru á milli persónuleikaþátta og sjálfbærrar matarneyslu. Notast var við HEXACO persónuleikaprófið sem samanstendur af sex persónuleikaþáttum: heiðarleika-auðmýkt, tilfinningasemi, úthverfu, samvinnuþýði, samviskusemi og víðsýni. Ásamt því voru settir fram fjórir mismunandi þættir sjálfbærrar matarneyslu; velferð dýra, siðferðisleg áhyggjuefni, umhverfisvelferð auk árstíða- og staðbundinnar framleiðslu. Spurningalistanum var dreift á samfélagsmiðlum og þar sem bárust 408 svör. Kynjahlutfallið var heldur ójafnt þar sem 81,6% þátttakenda skilgreina sig sem konur. Dreifing aldurs, tekna og menntunarstigs var þó töluvert jafnari. Niðurstöðurnar bentu til þess að persónuleikaþættir hefðu meiri áhrif á sjálfbæra matarneyslu neytenda heldur en lýðfræðilegir þættir. Niðurstöðurnar benda til þess að tengsl séu á milli þess að mælast hátt í víðsýni og að neyta frekar matvæla sem taka tillit til dýra- og umhverfisvelferðar. Einnig benda þær til þess að tengsl séu milli þess að mælast hátt í heiðarleika – auðmýkt og að neyta heldur árstíða- og staðbundinnar framleiðslu. Þeir sem mælast hátt í úthverfu voru samkvæmt rannsókninni líklegir til að neyta matvæla sem huga að umhverfisvelferð sem og árstíða- og staðbundinnar framleiðslu. Rannsóknin er framlag til fræðanna um sjálfbæra matarneyslu og getur því gagnast markaðsfólki á því sviði. Niðurstöðurnar gefa skýrari mynd af því hvernig hægt sé að nálgast markhóp sjálfbærra matvæla út frá persónuleikaþáttum. Persónuleikaþættir virðast hafa meiri skýringarmátt heldur en bakgrunnsþættir þegar kemur að sjálfbærri matarneyslu og er því gott að taka þá til greina við greiningu og val markhópa.

Marketing success is about understanding what shapes your target audience's motivations, desires, and behaviors. Personality traits are considered to remain stable over a long period of time and influence people's feelings, reactions and behaviour. It is therefore often used to define different demographics. The aim of this study was to investigate whether there was a relationship between personality factors on the one hand and sustainable food consumption on the other. The HEXACO personality test was used, which consists of six personality factors: honesty-humility, emotionality, extroversion, cooperativeness, conscientiousness and open-mindedness. Along with that, four different aspects of sustainable food consumption were presented; animal welfare, ethical concerns, environmental welfare as well as seasonal and local produce. The questionnaire was distributed on social media and a total of 408 responses were received. The gender ratio was quite uneven, as 81.6% of the participants were women, but the distribution of age, income and level of education was much more even. The results indicated that personality factors had a greater influence on sustainable food consumption than demographic factors. The results indicate that there is a link between being highly open-minded and consuming more foods that take animal and environmental welfare into account. They also indicate that there is a connection between measuring high in honesty - humility and consuming seasonal and local produce. According to the study, those who score high in the extroversion are likely to consume environmentally friendly foods as well as seasonal and local production.This study is a contribution to the field of sustainable food consumption research and can therefore benefit marketers in that field. The findings provide a clearer understanding of how to approach the target group of sustainable food consumers based on personality traits. Personality traits seem to provide more meaningful insight than background factors when it comes to sustainable food consumption, making it useful to consider them when analyzing and selecting target groups.