Miðlunarhlutverk óhóflegrar samfélagsmiðlanotkunar á tengsl persónuleikaþátta og áráttukenndrar kauphegðunar á netinu

Abstract

Í nútíma samfélagi eru einstaklingar útsettir fyrir gífurlegu áreiti frá samfélagsmiðlum og netverslunum með tilkomu snjallsíma. Þetta áreiti í hinu stafræna umhverfi hefur haft töluverð áhrif á kauphegðun í raunheimi og á netinu. Samfélagsmiðlar veita notendum upplýsingar, afþreyingu og stöðugar tengingar við vini og vandamenn sem getur hvatt þá til tíðrar og stöðugrar þátttöku. Netverslanir eru aðgengilegri í dag og einstaklingar geta keypt vörur hvar og hvenær sem er. Með tilkomu internetsins hafa áráttukaup og óhófleg notkun samfélagsmiðla hjá einstaklingum orðið algengari en rannsóknir hafa sýnt fram á að það hafi neikvæðar afleiðingar á líf einstaklinga. Aftur á móti hafa fáar rannsóknir verið gerðar varðandi tengslin á milli þeirra þátta og hvað liggi þar að baki. Markmið rannsóknarinnar var að kanna áhrif persónuleikaþátta úr fimm þátta líkaninu á bæði óhóflega samfélagsmiðlanotkun og áráttukennda kauphegðun á netinu. Skoðað var hvort óhófleg samfélagsmiðlanotkun miðli áhrifum persónuleikaþátta á áráttukennda kauphegðun á netinu. Rafrænn spurningalisti var hannaður út frá fyrri rannsóknum sem dreift á samfélagsmiðla. Alls tóku 446 þátttakendur þátt í könnuninni. Niðurstöður sýndu að því hærri sem taugaveiklun mælist hjá einstaklingum, því meiri eru líkurnar á að þeir hafi tilhneigingu til óhóflegrar samfélagsmiðlanotkunar og áráttukenndrar kauphegðunar á netinu. Í ljós kom að því hærri sem einstaklingar mælast á samviskusemi, því minni líkur eru á að einstaklingar stundi óhóflega notkun á samfélagsmiðlum og áráttukennda kauphegðun á netinu. Enn fremur sýndu niðurstöður að því hærra sem einstaklingar mælast í samvinnuþýði, því meiri er tilhneiging þeirra til áráttukenndrar kauphegðunar á netinu. Þetta staðfesti tilgátur rannsakanda og niðurstöður fyrri rannsókna en úthverfa og víðsýni sýndu engin áhrif sem er í ósamræmi við niðurstöður fyrri rannsókna. Við rannsókn á miðlunaráhrifum bentu niðurstöður til þess að áhrifum taugaveiklunar á áráttukennda kauphegðun væri að öllu leyti miðlað í gegnum óhóflega samfélagsmiðlanotkun en aðeins miðlað að hluta til í áhrifum samviskusemi en að engu leyti úthverfu, víðsýni og samvinnuþýði. Niðurstöður rannsóknarinnar geta nýst bæði neytendum og markaðsfræðingum. Neytendur geta nýtt niðurstöðurnar til að draga úr samfélagsmiðlanotkun og áráttukenndum kaupum. Markaðsfræðingar geta hins vegar nýtt niðurstöðurnar til að ná til ákveðinna persónuleikaþátta með skilvirkari hætti með það að markmiði að ýta undir enn meiri samfélagsmiðlanotkun einstaklinga og áráttukaup þeirra.