Það sem er persónulegt er pólitískt: Hvernig mismunandi upplýsingamiðlun framboða Katrínar Jakobsdóttur og Höllu Tómasdóttur í forsetakosningunum 2024 náði til kjósenda

Abstract

Samfélagsmiðlar leika sífellt stærra hlutverk í lífi fólks. Á síðustu árum hefur fréttaneysla almennings færst að miklu leyti yfir á samfélagsmiðla og verða þeir sífellt fyrirferðameiri í pólitískri umræðu. Samfélagsmiðlar eru taldir vera hentugt tæki fyrir stjórnmálamenn til þess að ná til kjósenda í kosningabaráttu og þá sérstaklega yngri kjósenda. Ritgerð þessi byggir á eigindlegri rannsókn þar sem markmið hennar var að varpa ljósi á upplýsingamiðlun í framboðum Katrínar Jakobsdóttur og Höllu Tómasdóttur í forsetakosningunum 2024 og hvernig sú upplýsingamiðlun skilaði sér til kjósenda. Tekin voru sex hálfstöðluð (e. semi-structured) viðtöl annars vegar við kjósendur og hins vegar við fólk sem starfaði innan framboðsteyma Höllu og Katrínar. Helstu niðurstöður ritgerðarinnar eru að persónuleg hlið frambjóðenda hafði mikil áhrif á hvernig fólk upplifði frambjóðendur og sat það mun meira eftir í hugum kjósenda heldur en málefni frambjóðenda. Sömuleiðis skipti miklu máli fyrir kjósendur hvernig frambjóðendur komu fram í fjölmiðlum og hvernig þeir nýttu sér ólíkar leiðir til að ná til kjósenda. Í svörum þeirra sem störfuðu innan framboðsteyma Höllu og Katrínar mátti greina að framboðin tvö fóru nokkuð ólíkar leiðir til að ná til kjósenda. Framboð Höllu einblíndi á að koma sér á framfæri í gegnum samfélagsmiðla á meðan að framboð Katrínar var með meiri áherslu á að Katrín talaði við fólk augliti til auglits og að það fengi að kynnast henni upp á nýtt. Niðurstöður rannsóknarinnar voru að mestu leyti í samræmi við það sem fyrri erlendar og innlendar rannsóknir hafa sýnt. Niðurstöðurnar varpa ljósi á hvernig samfélagsmiðlar geta mótað pólitíska og samfélagslega umræðu og hvernig þeir geta nýst sem öflugt kosningatól.

Social media plays an increasingly prominent role in society. News consumption has largely migrated over to social media in the last few years, especially with regard to politics and political discourse. Politicians have widely adopted social media as the primary method to reach voters during political campaigns, especially when it comes to younger voters. This thesis builds on qualitative research and aims to shed light on the dissemination of information by the campaigns of Katrín Jakobsdóttir and Halla Tómasdóttir in the 2024 presidential elections in Iceland, and how that information dissemination reached voters. The research consists of semi-structured interviews with voters as well as campaign staff. The findings show that the personal side of the candidates had a great impact on how voters perceived the candidates, and that the personal side had a bigger impact than the political and idealogical difference between the campaigns. Likewise, it was very important to voters how the candidates presented themselves in the media and how they utilized various methods to reach voters. Looking at the responses from those working in Tómadóttir and Jakobsdóttir‘s campaign teams revealed that the campaigns used different methods to reach voters. Tómadóttir‘s campaign focused on communicationg through social media, while Jakobsdóttir‘s campaign focused more on Jakobsdóttir talking to voters face to face. The findings of the study were largely consistent with previous international and domestic research concerning information dissemination and campaigns. The results shed light on how social media can shape political and societal discourse and how it can be used as a powerful campaign tool.