Áhrif rafræns umtals á samfélagsmiðlum á kaupáform og kaupákvarðanaferli kvenna á snyrtivörum

Abstract

Umtal (e.word-of-mouth) hefur lengi verið talið eiga stóran þátt í því að móta kauphegðun neytenda. Rétt eins og umtal í hinum raunverulega heimi sem á sér stað á milli einstaklinga í persónu, þá er rafrænt umtal (e. electronic word-of-mouth) í hinum stafræna heimi sem gegnir sífellt mikilvægara hlutverki í daglegu lífi neytenda. Með vaxandi vinsældum samfélagsmiðla hefur orðið mun auðveldara fyrir neytendur að deila skoðunum sínum á netinu. Segja má að neytendur hafi fengið aukið vald og geti nú auðveldlega haft áhrif á lykilþætti vörumerkjavirðis. Meginmarkmið þessarar rannsóknar var að kanna hvort og hvaða þættir rafræns umtals hafi áhrif á kaupáform og kaupákvörðunarferli kvenna á snyrtivörum. Þá var einnig skoðað hvort þættir rafræns umtals ýti undir hraða í kaupákvarðanaferlinu. Rannsóknin beindist að konum og notast var við megindlega rannsóknaraðferð þar sem að könnun var send út á Facebook og fengust svör frá 370 þátttakendum. Niðurstöður rannsóknarinnar gáfu til kynna að allir þættir rafræns umtals sem kannaðir voru hafa marktæk jákvæð tengsl við kaupáform og kaupákvarðanaferli kvenna á snyrtivörum. Magn rafræns umtals hafði sterkustu tengslin bæði við kaupáform kvenna á snyrtivörum og kaupákvarðanaferlið. Því má gera ráð fyrir að því meira sem konur sjái af umfjöllunum um vörur á netinu því meiri líkur eru á því að þær hugi að því að kaupa þær vörur og jafnvel ýti undir hraða í kaupákvarðanaferlinu. Gæði og trúverðugleiki hafði einnig marktæk jákvæð tengsl við kaupáform og kaupákvarðanferlið en magn rafræns umtals hafði ívið meiri tengsl.