Hvert er förinni heitið? Vegferð stefnumiðaðrar stjórnunar viðskiptatengsla hjá Öskju.

Abstract

Í þessu verkefni var sjónum beint að stöðu stefnumiðaðrar stjórnunar viðskiptatengsla (e.Customer Relationship Management, CRM) hjá Bílaumboðinu Öskju fjórum árum eftir að innleiðing í núverandi mynd hófst árið 2020. Rannsóknin skilgreinist sem blönduð, þar sem um er að ræða bæði eigindlegar og megindlegar rannsóknaraðferðir. Spurningakönnun var lögð fyrir starfsmenn fyrirtækisins og viðtöl tekin við lykilstjórnendur. Rannsóknarspurningin sem leitast var eftir að svara er eftirfarandi: Hver er staðan á stefnumiðaðri stjórnun viðskiptatengsla fjórum árum eftir upphaflega innleiðingu hjá Bílaumboðinu Öskju?Fræðilegur bakgrunnur verkefnisins er m.a. sóttur í kenningar Kellers umhugmyndafræði CRM. Keller leggur áherslu á mikilvægi þess að þróa langtímasambönd við viðskiptavini til að hámarka líftímavirði þeirra og tryggð. Einnig er stuðst við kenningar Kotters um breytingastjórnun og viðskiptavinamiðaða nálgun sem eru lykilatriði í árangursríkri innleiðingu.Helstu niðurstöður eru þær að innleiðing CRM hjá Öskju hefur tekist afar vel í söludeildum fyrirtækisins en að innleiðingu hafi ekki verið fylgt til fulls í öðrum fasa sem snýr að þjónustuhluta fyrirtækisins. Markmiðin um að styrkja langtímasambönd, auka endurkomu viðskiptavina og gera markaðsaðgerðir markvissari hafa verið uppfyllt að stórum hluta.Verkefnastjórnun innleiðingar var fagleg og vel skipulögð, sem hefur skilað sér í aukinni skilvirkni, betri yfirsýn, markvissara markaðsstarfi og auknu samræmi í samskiptum við viðskiptavini. Þó benda niðurstöður til þess að umfang verkefnastjórnunar megi auka á þessum tímapunkti, þar sem tækifæri eru til staðar í framþróun sem og bætingum á innleiðingu í öllumdeildum fyrirtækisins því þannig má tryggja samræmda notkun kerfisins og hámarka ávinning af CRM hugmyndafræðinni.

In this thesis, the focus is on the current state of customer relationship management (CRM) integration in the Icelandic car dealership Askja, four years on from the start of the integration process, which began in 2020. The research method is mixed, utilizing both qualitative and quantitative methodologies. Staff members answered a survey and in-depth interviews were conducted on six key executives and middle management to answer the research question: What is the current state of consumer relationship management integration at the Askja car dealership, four years on from the start of the process.The research builds on an academic and theoretical background and utilizes for example Kellers theories on the CRM philosophy. Keller emphasizes the importance of developing long-term consumer relationships to maximize customer lifetime value (CLV) and loyalty.Kotters theories on change management and a consumer centric approach being integral for a successful CRM implementation are also used among others.The main takeaways of this research are that CRM integration has been very successful in sales and marketing departments, but aftersale costumer support has been left behind. The original goals of enriching long-term consumer relationships, increasing repurchasing rates andimproving the efficacy of targeted marketing efforts seem to have been met for the most part.The project management was professional and well organized, resulting in increased efficiency, a better overview, purpose driven marketing activities and more coordinated communications with consumers. In spite of that, the results suggest, increasing the scope of project management at this point in time could be beneficial, as opportunities still persist for completing implementation in some departments to ensure coordinated utilization of the CRM system and maximizing the fruits of a successful CRM strategy.