Hvernig hefur vitund um sjálfbærni og grænþvott áhrif á kauphegðun Íslendinga í tengslum við hraðtísku?

Abstract

Loftslagsbreytingar, mengun og hnignandi umhverfisástand eru meðal stærstu áskorana samtímans og hafa orðið að alþjóðlegu viðfangsefni sem krefst tafarlausra aðgerða. Í ljósi þessa leggja ríki um allan heim sífellt meiri áherslu á sjálfbærni og grænar lausnir, og sama gildir um fyrirtæki sem vilja uppfylla væntingar samfélagsins. Neytendur hafa jafnframt orðið meðvitaðri um áhrif eigin neyslu og krefjast í auknum mæli gagnsæis og ábyrgðar af hálfu þeirra fyrirtækja sem þeir styðja með viðskiptum sínum. Til að mæta þessum væntingum gefa mörg fyrirtæki út yfirlýsingar um samfélagslega ábyrgð og sjálfbærni í markaðssetningu sinni. Hins vegar kemur æ oftar í ljós að þessi loforð standast ekki skoðun – þau eru byggð á ýkjum eða rangfærslum og eru sett fram til að skapa þá ímynd að fyrirtækið sé umhverfisvænt, án þess að raunverulegar breytingar hafi átt sér stað. Þessi hegðun kallast grænþvottur (e. greenwashing).Grænþvottur getur haft alvarlegar afleiðingar – ekki aðeins fyrir neytendur sem vilja taka upplýstar og ábyrgðarfullar ákvarðanir, heldur einnig fyrir fyrirtækin sjálf, þar sem traust neytenda og orðspor geta beðið mikinn hnekk. Í þessari ritgerð verður farið nánar í hugtakið grænþvottur, hvernig það birtist í auglýsingum og markaðssetningu, hvaða áhrif það hefur á neytendahegðun og hvernig hægt er að sporna gegn slíkri blekkingu.