Behind the image : a cognitive-affective approach to examining Iceland's destination image through online media

Abstract

This thesis provides a detailed analysis of the various digital layers and their ability to offer different interpretations at three different levels as to how Iceland is advertised through Official (OW) and Unofficial websites (UW), how Iceland has been perceived and the message shared through the social platform Instagram (concept map of hashtags), and finally, what are the preconceived ideas and stereotypes of the tourist image of Iceland (using young Spanish respondents). First, I analyzed and interpreted the keywords used to describe images of Iceland on OW and UW. After categorizing the keywords into different clusters, I found that the cognitive image of Iceland on these websites corresponds to a vision focused on landscape, traveler safety, and self-discovery. Secondly, I created a concept map using Instagram post hashtags as a database. These hashtags are associated with specific locations in Iceland. The cognitive image obtained by observing the data represented in the concept map corresponds with the analysis of the websites examined. Iceland's tourist image focuses mainly on travel, nature, and photography. This implies that the Icelandic landscape is not only visited, but also remembered and shared. Finally, I surveyed young Spaniards between the ages of 18 and 34 to understand the preconceived ideas and stereotypes formed when information about Iceland is received through a social platform like Instagram. Their responses are directly related to the cognitive and affective image represented in previous analyses, but they have their own criteria for being interested in socio-economic and cultural aspects that are not seen in Instagram. Combining the three layers of analysis makes my hypothesis based on the behind the image concept more relevant and supports the information obtained throughout the scientific process. The concept behind the image represents the socio-economic and cultural elements and aspects that are overshadowed by a predominant visual narrative. My research data shows that behind the visually appealing tourist images of the Icelandic landscape; reality is less visible due to its complexity. This creates a screen effect, ultimately forming a new, much more idealized tourist image through invisibility and a lack of information. In this new reality, visual content and the emotions evoked by the landscape are prioritized.

Þessi ritgerð veitir nákvæma greiningu á hinum ýmsum stafrænu lögum og hversu ólíkar túlkanir þau geta gefið á þremur ólíkum stigum: Hvernig Ísland er auglýst á opinberum (OW) og ópinberum vefsíðum (UW), hvernig landið er upplifað og skilaboðunum deilt á félagsmiðlum eins og Instagram (hugarkort tvíkrossa), og loks, hverjar eru fyrirfram hugmyndir og staðalímyndir ferðamanna af landinu (ungir spænskir svarendur). Fyrst greindi ég og túlkaði lykilorðin sem notuð eru til að lýsa myndunum á opinberum (OW) og óopinberum (UW) vefsíðum. Eftir að hafa flokkað lykilorðin í ólíka klasa, uppgötvaði ég að ímynd landsins í hugum ferðamanna á þessum vefsíðum samsvarar sýn sem snýst um landslag, öryggi ferðamanna, og upplifun einstaklinga. Í öðru lagi mótaði ég hugarkort með notkun Instagram-pósta tvíkrossa sem gagnagrunns. Þessir tvíkrossar tengjast sérstökum staðsetningum hérlendis. Ferðaímyndin sem fæst með athugun á gögnunum, sem koma fram á hugarkortinu, samsvara greiningunni á vefsíðunum sem voru skoðaðar. Ímynd landsins fyrir ferðamenn beinist aðallega að ferðalögum, náttúru og ljósmyndun. Þetta gefur til kynna að innlenda landslagið sé ekki einungis heimsótt heldur einnig eftir því munað og því deilt. Að lokum tók ég viðtöl við unga Spánverja á aldrinum 18 til 34 ára til að skilja fyrirfram hugmyndir þeirra og staðalímyndir sem myndast þegar upplýsingar um landið eru fengnar gegnum félagsmiðla eins og Instagram. Svör þeirra tengdust beint við vitsmunalega og tilfinningalega mynd sem kom fram í fyrri greiningum, en þeir hafa sínar eigin forsendur fyrir áhuga á félagshagrænum og menningarlegum hliðum sem ekki sjást í Instagram auglýsingu. Sameining á þremur lögum greiningarinnar gerir tilgátu mína betur viðeigandi og styður upplýsingarnar sem fengust í vísindalega ferlinu. Hugtakið á bak við myndina sýnir félagshagræna og menningarlega þætti og hliðar sem ráðandi sjónræn frásögn skyggir á. Rannsóknagögn mín sýna að bakvið sjónrænt aðlaðandi ímynd innlenda landslagsins fyrir ferðamenn er raunveruleikinn minna sýnilegur vegna þess hve hann er flókinn. Þetta veldur skjáhrifum, sem að lokum mótar nýja, mun fegraðri ímynd fyrir ferðamenn með ósýnileika og skorti á upplýsingum. Í þessum nýja raunveruleika er sjónrænn efniviður og tilfinningarnar sem landslagið vekur í forgangi.